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Verkauf 12/2010
Written on 2. Dezember 2010 by TRAiNiNG in Artikel, Ausgabe 08/2010, Coverstory, Verkauf
Damit der Kunde bessere Geschäfte macht Verkaufstalent, Verkaufstechniken und Verkaufsschulungen sind Faktoren, die Verkäufer zu Spitzenverkäufern machen. Über den Imagewandel des Verkäufers, über Verkaufsstrategien sowie Trainingsmethoden und über die Zukunft in der Welt des Verkaufens berichtet Christine Wirl.
Fragt man Kinder, was sie einmal werden möchten, hört man meist Lokführer, Feuerwehrmann, Pilot, Lehrerin, vielleicht noch Tierärztin oder Schauspielerin. In den seltensten Fällen wird ein Kind, ja kaum ein Jugendlicher antworten: »Ich möchte Spitzenverkäufer werden.«
Verkäufer haben immer noch, obwohl jedes Unternehmen weiß, dass man nur durch den Verkauf existieren kann, ein verbesserungswürdiges Image.
In seinem Buch »Topfit im Verkauf« veröffentlicht Niklas Tripolt (geschäftsführender Gesellschafter VBC-VerkaufsberaterInnencolleg) eine Verbraucherstudie. Gefragt wurde nach den vertrauenswürdigsten Berufsständen. Den ersten Platz von 20 erhielt der Beruf des Feuerwehrmanns, auf dem 19. Platz fand man den Autoverkäufer, nur mehr gefolgt vom Politiker auf dem 20. Platz. Will man das Image der Verkäufer auf ein hohes Level heben, muss natürlich auch eine zeitadäquate Verkaufsstrategie vom Unternehmen entwickelt werden.
»Das geht nur über Differenzierung der Erfolgsfaktoren im Verkauf«, sagt Patrick Bubna-Litic (Geschäftsführer GfiVE Consulting). Differenzierung beginnt mit der Klarheit über das, was am Punkt der Wertschöpfung stattfindet - also dort wo der Kunde auf den Verkäufer trifft. Hier entscheidet es sich, ob Unternehmensleistung in Wertschöpfung durch den Verkäufer geführt wird oder nicht. Diese »Bühne des Verkaufs« gilt es zu verstehen. Patrick Bubna-Litic bringt einen durchaus verständlichen Vergleich: »Es macht eben einen Unterschied, ob ich Hamlet oder Lumpazivagabundus spiele. Vom Zielpublikum angefangen, über Bühne, Requisiten, Regieanweisungen bis hin zu den Darstellern. Genauso macht es einen Unterschied, ob ich Produkte/Dienstleistungen verkaufe, die der Kunde kennt/versteht oder nicht. Es macht einen Unterschied, ob ich eher auf Beziehung setze oder auf Durchsetzung. Es macht einen Unterschied, ob ich Auskunft gebe oder wirklich berate. Diese und viele andere Unterschiede haben Konsequenzen, ob ich sie jetzt berücksichtige oder nicht. Wir nennen diese Unterschiede Marktspiele. Spiele deshalb, weil sie Regeln haben, die auch dann wirken, wenn man sie nicht kennt, dann aber meist erfolgshemmend. Die Klarheit über das Marktspiel im Verkauf, den damit verbundenen Spiel- und Erfolgsregeln und über das Verhalten der Verkäufer ist der strategische Schlüssel zum Erfolg.
So entsteht eine sehr viel bewusstere Differenzierung der Vertriebsarbeit, die wiederum zu wesentlich differenzierten Handlungen führt als bloß Verkaufstraining per Gießkannenprinzip.«
Heinz Siegel (Geschäftsführer view2move) meint, dass es keine generell gültigen Verkaufsstrategien für alle Branchen und Kundensegmente gibt. Die Strategieentwicklung sei daher in jedem Unternehmen eine individuelle Aufgabe des Managements gemeinsam mit dem Team. »Der erste Schritt ist die Diagnose (wo stehen wir?) dann wird über Vision und Mission das Ziel (wo wollen wir hin?) festgelegt. Erst dann kommt die echte Strategiearbeit (wie erreichen wir unser Ziel?). Wesentlich ist, dass die Strategien konsequent umgesetzt werden und die neuen Medien sowie ein gutes CRM-Tool als unterstützende Werkzeuge genutzt werden. Eine gute Strategieumsetzung berücksichtigt natürlich auch die Personalentwicklung: Was benötigt der einzelne Verkäufer, um die strategischen Ziele zu erreichen?«
Der zeitgemäße Verkäufer
In Zeiten, in denen die Produkte austauschbar sind, nicht aber die Person des Verkäufers, muss der Verkauf zuerst einmal im eigenen Unternehmen klar positioniert sein. Patrick Bubna-Litic: »Es muss für Rollenklarheit der Verkaufsleitung, des Außen- sowie des Innen- und Kundendienstes gesorgt sein.«
Über das zeitgemäße Verkaufen und den zeitgemäßen Verkäufer sagt Mag. Ursula Autengruber (Geschäfstführerin structogram® Österreich): »Angelernte Techniken, die nicht zur Person des Verkäufers passen, sind vorbei. Heute muss der Verkäufer auf den Kunden und seine Bedürfnisse eingehen. Dafür muss der Verkäufer mehr vom Verhalten und der Motivation der Kunden verstehen, um sich darauf einstellen zu können.«
Zum Glück ist das Image der Verkäufer schon seit einiger Zeit einem Wandel unterworfen, darüber sind sich Experten einig. Wer die Statistik der Stellenanzeigen kennt, der weiß: Es gibt derzeit einen enorm hohen Bedarf an neuen Verkäufern. Selbst der Autokonzern DaimlerChrysler machte sich in einer Personalkampagne auf die Suche nach den 100 besten Verkäufern.
Hier zeichnet sich ein Wechsel ab, der auf eine deutliche Qualitätssteigerung fokussiert und eine neue Führungsgeneration in Vertriebs- und Außendienst-Organisationen heranzieht. Außendienstler der alten Schule werden in den nächsten Jahren ihre Plätze für junge, ehrgeizige und gut ausgebildete Hochschulabsolventen räumen müssen.
Im Übrigen hat sich vor allem unter Hochschulabsolventen herumgesprochen, dass manche Führungskarriere mit einer Verkaufserfahrung an der Basis begonnen hat. Denn nur wer seine Kunden wirklich hautnah erlebt hat, fällt auch später in der Chefetage die richtigen Entscheidungen.
»Verkäufer müssen heute nicht mehr überzeugen. Sie müssen viel mehr einen Prozess der Selbstüberzeugung beim Kunden auslösen, indem sie ihm glaubhaft einen Mangelzustand aus der aktuellen Situation heraus vermitteln«, sagt Mag. Martin Frohn (avl-Institut). Und diesen Mangelzustand soll der Kunde aus eigener Überzeugung lösen wollen. Der Verkäufer ist Partner und erarbeitet gemeinsam mit dem Kunden aus dem Spannungszustand von unbefriedigender Ist-Situation und einer beschriebenen Soll-Situation eine individuelle Lösung.
Heinz Siegel ist überzeugt, dass sich auch die Verkäufer weiterentwickeln, so wie sich die Welt täglich weiterentwickelt, und er spricht sich für das Messen der Fortschritte nach einer Bestandaufnahme aus. »Wenn dem Verkäufer aber nicht klar ist, wo er steht, ist es auch nicht möglich, die Route zum Ziel festzulegen. Daher ist für mich die Bestandsaufnahme und Analyse der entscheidende erste Schritt. Welche Fähigkeiten hat der Verkäufer, welche sollte er ausbauen, woran arbeitet er in den nächsten Wochen und Monaten? Mit einer weiteren Messung nach einem Jahr kann er die Fortschritte erkennen und die nächsten Schritte festlegen.«
Rudolf Langer (Geschäftsführer alpl, Spezialist für Verkaufstraining für Techniker) führt zur modernen und zeitadäquaten Verkaufsstrategie ein nicht neues, aber essenzielles Faktum an: »You don't sell what the product is - you sell what the product does! - Es wird kein Produkt verkauft, nur Kundennutzen. Diese Erkenntnis muss immer wieder ins Bewusstsein der Verkäufer gebracht werden.«
Natürlich ist es nicht neu, den Kundennutzen hervorzuheben, aber es darf doch die Frage erlaubt sein, warum genau das trotz allem so selten gemacht. Warum erklärt der Autoverkäufer mir, die ich technisch eine Niete bin, den Hubraum und die Drehzahl? Das ist mir egal, ich will wissen, wie viel Benzin ich verbrauche, wie viel Platz ich im Auto habe und welche Größe der Kofferraum hat. Und ich will nicht hören, was ein Produkt kann, sondern ich will hören. wozu ich es brauchen kann. Ist das so schwer für Verkäufer aller Sparten zu verstehen?
Gesucht: der Spitzenverkäufer
Einem Spitzenverkäufer gelingt es, seine Persönlichkeit, die Persönlichkeit des Kunden und die Besonderheiten des Angebotes stimmig zu verknüpfen. So erkennt er, welchen Bedarf der Kunde wirklich hat und bietet ihm das passende Produkt an. Ursula Autengruber: »Freude an den Menschen, Interesse an seinen Produkten und Fachkompetenz sind hier Voraussetzung. Wertschätzung seitens der Führungskräfte, Interesse an seiner Person und ein gutes Arbeitsklima fördern sowohl die Leistungsfähigkeit als auch die Bereitschaft, sich einzusetzen, Provision ist somit nur einer von mehreren Motivationsfaktoren.«
Für Helga Steiner (Geschäftsführerin steiner Consulting) wird ein Verkäufer u. a. dann ein Spitzenverkäufer, wenn er Verständnis für den Kunden zeigt: »Der Spitzenverkäufer antwortet kundenorientiert, d. h. der Kunde bekommt das Gefühl, verstanden zu werden. Denken und Handeln des Spitzenverkäufers müssen lösungsorientiert sein.«
Helga Steiner plädiert auch für die korrekte Auswahl der Vertriebsmitarbeiter und sie erklärt, wann Schulungen angebracht sind: »Was Hänschen hier nicht kann, kann Hans nicht immer nachholen. Schulungen sind zwar von großer Bedeutung, aber es birgt ein gewisses Risikopotenzial, wenn man bereits vor Einstellung grobe Mängel im Umgang mit Kunden oder Wissenslücken bezüglich des Vertriebes erkennt.«
»Um ein Ja vom Kunden zu bekommen, muss der Spitzenverkäufer die Situation des Kunden erfassen, die dem Kunden bedeutenden Werte erkennen und eine optimale Lösung anbieten«, sagt Martin Frohn. »Und doch ist so noch nichts gewonnen. Erst das Herausarbeiten des relevanten Unterschieds zu den anderen Lösungen macht die positive Entscheidung des Kunden möglich.«
»Spitzenverkäufer reden nicht - sie hören zu. Dann wissen sie, was der Kunde wünscht, sich vorstellt, denkt. Das macht 90 % des Verkaufserfolg«, bringt Rudolf Langer die Eigenschaften des Spitzenverkäufers auf den Punkt.
Günther Mathé, MBA (Geschäftsführer careercenter) bekräftigt, dass »neben dem perfekten und professionellen Auftreten, einem gepflegten Aussehen, Kompetenz, Freundlichkeit und Serviceorientierung ein Spitzenverkäufer auch vom Produkt überzeugt sein muss.«
Für den Verkauf geboren
Niklas Tripolt behauptet, dass die genialsten Verkäufer zum einen sehr talentiert sind, zum anderen konsequent und fleißig. Er vergleicht mit dem Spitzensport. »Wer Lionel Messi bei Barcelona zusieht, wie er durch die Abwehrreihen der Gegner läuft, oder Gregor Schlierenzauer auf der Großschanze beobachtet, der weiß, worüber ich spreche. Einziges Problem: Messis und Schlierenzauers laufen nicht einfach so herum. Personalisten müssen daher ihren Fokus auch auf Verkäufer-Persönlichkeiten richten, die nicht so das Top-Talent haben. Und auch das funktioniert gut. Verkaufen, richtig gelernt, fleißig und konsequent umgesetzt, ist ehrliche, harte Arbeit. Wer bereit ist, diese zu leisten, wird auch ohne Supertalent-Gene sehr erfolgreich sein.«
»Nicht jeder ist geeignet für den Verkauf«, meint Rudolf Langer. »Da hilft auch das beste Verkaufstraining nichts. Talente können aber durch gezieltes Training zu Spitzenverkäufern geformt werden.«
Helga Steiner ist davon überzeugt, dass »jeder gute Verkäufer ein offenes Wesen haben muss. Er muss guten Umgang mit Menschen leben, indem er sein Gegenüber akzeptiert und respektiert. Kurz gesagt: Er muss Menschen mögen. Der Kunde darf nicht nur als Gehaltszahler in seinem Kopf abgespeichert sein.«
»Mit dem Verkaufen ist es wie mit dem Hochleistungssport«, vergleicht Martin Frohn: »Regelmäßiges Trainieren ist unerlässlich. Viele Verkäufer sagen, dass sie ohnehin jeden Tag durch das Führen vieler Kundengespräche trainieren. Das stimmt auch zum Teil. Die legitime Frage ist dann: Sind die Trainingsmethoden noch aktuell oder verträgt das Verhalten einmal einen Sales-Check?«
Das Top-Verkäufer-Training
Ein gutes Training ist auf die Besonderheiten der Teams und der einzelnen Mitarbeiter ausgerichtet. Erstens braucht es eine Analyse und zweitens ein gezieltes, auf den Mitarbeiter abgestimmtes Training und Coaching. Heinz Siegel hat dafür ein Instrument geschaffen: »Mit unserem Analysetool Sales View Analysis bieten wir die Basis für ein effektives, treffsicheres Training.«
Auch Mag. (FH) Ulrike Knauer (Geschäftsführerin Knauer Training Best of Sales) sagt, dass kein Standardtraining Spitzenverkäufer hervorbringen wird und spricht sich ebenfalls für eine grundlegende Analyse aus. »Eine grundlegende Analyse des Verkaufsprozesses sowie des Verkäufers klärt vorab, wo die Stärken und Schwächen liegen und ermöglicht ein individuelles Konzept zur Weiterentwicklung des Verkäufers. Dieses Konzept kann erst nach der kompletten Analyse erfolgen, um wirklich individuell auf die persönlichen Stärken und Schwächen einzugehen.
Sehr effektiv habe ich die Trainings mit begleitendem Coaching beim Verkauf erlebt, da hier direkt Feedback gegeben werden kann und der Verkäufer sich schon in kurzer Zeit weiterentwickelt.«
Auf dem Trainingsweg zum Spitzenverkäufer gehört neben dem Trainieren der klassischen Gesprächsfertigkeiten auch das Erlernen der Fähigkeit, zu erkennen, in welcher Rolle der Kunde bzw. der Gesprächspartner ist. Es geht darum, auf gleiche Wellenlänge mit dem Kunden zu kommen, denn nur so kann positive Resonanz erzeugt werden. Patrick Bubna-Litic: »Danach geht es zum Einzeltraining. Da werden Einzelheiten verfeinert, z. B. der Einsatz der Stimme oder das Üben einer bestimmten Rolle. Gemeinsame Kundenbesuche geben Gelegenheit zum Feedback. Das hat unglaubliche Wirkung bezüglich Umsetzung. Ganz wichtig ist der Umgang mit Niederlagen und Frust. Dazwischen sollen immer wieder aktuelle Themen in der Gruppe trainiert werden, wie Verkauf gegen den Wettbewerb oder Preise durchsetzen.«
Spitzenverkäufer haben oft ein aktuelles Produktwissen und ein hohes Wettbewerbswissen. In Zukunft werden verkaufsübergreifende Themen wie Branchen- und Fachkompetenz, Kostenrechnung oder Risikomanagement jedoch immer wichtiger werden. Bubna-Litic: »Die globale Wirtschaft verlangt auch ein hohes Allgemeinwissen. Da kann man durchaus mal als Verkaufsleiter danach fragen, welche Bücher so im Allgemeinen von den Verkäufern gelesen werden.«
Helga Steiner nennt die schwierig zu trainierenden Faktoren: »Schwer zu trainieren ist der richtig Umgang mit dem individuellen Menschen. Wie hört man aktiv zu und wie geht man mit jeder einzelnen Person respektvoll um?«
Generell müssen laut Helga Steiner im Training eines Spitzenverkäufers sowohl die menschlichen Komponenten als auch die Verkaufsmethoden und -techniken beinhaltet sein. »Wichtig ist, dass das Vermittelte zum Unternehmen und der Person selbst passt und nach dem Training auch erfolgreich in der Praxis umgesetzt werden kann. Es sollte ein selbstverständlicher Bestandteil der tagtäglichen Arbeit werden.
Richtiges Verhandeln wird beispielsweise sehr gut durch Learning by Doing näher gebracht und bei persönlichkeitsunterstützenden Maßnahmen agiert man mehr als Coach denn als Trainer.«
Ursula Autengruber fasst klar zusammen, was ein Training können muss. »Erkenne dich selbst, erkenne deinen Kunden, wie bringe ich Produkte/die Marke zum Kunden. Wir nützen in den Verkaufsausbildungen das Structogram-Trainingssystem. In einem ersten Schritt (Schlüssel zur Selbstkenntnis) lernt der Kundenberater sein eigenes Verhalten und seine Motivation besser zu verstehen, im zweiten Schritt (Schlüssel zur Menschenkenntnis) lernt er die Eigenart anderer zu erkennen und zu verstehen und im dritten Schritt (Schlüssel zum Kunden) erkennt er, welche Produkte zu welchem Kunden passen. In unseren Trainings geht es also nicht darum, dass alle Teilnehmer dieselben Methoden trainieren, sondern darum, das eigene Verhalten und das Verhalten von anderen Menschen zu erkennen und zu verstehen, passende Tools zu finden und im Training auszuprobieren.«
Günther Mathé spricht sich für ein individuelles Training aus: »Die Konzeption eines Trainings hängt von den Bedürfnissen der Kunden ab und von den Fähigkeiten und Fertigkeiten der Trainees. Das Training ist daher individuell zu konzipieren.«
Wo ist er, der neue Kunde?
Natürlich ist das Gewinnen von neuen Kunden für viele Verkäufer eine Herausforderung. Kaltakquise, wer mag denn das schon? Viele Verkäufer scheitern daran, dass sie davor scheuen, neue Vertriebswege zu beschreiten und neue Kunden zu gewinnen. Wobei dies gerade in Zeiten des Social Networking immer einfacher erscheint. Komme ich gar nicht zu einem Termin mit meinem potenziellen Neukunden, kann ich doch einmal in xing oder facebook nachrecherchieren, mit wem er dort »befreundet« ist. Und dann hilft mir vielleicht der gute Zwischenkontakt zu einem Termin und u. U. zu einem tollen Geschäftsabschluss. Tun muss man es halt!
Rudolf Langer über den richtigen Neukunden: » Es kommt auf die Fokussierung an - auch im Verkauf. Ein Unternehmen braucht nicht Neukunden - es braucht die richtigen Neukunden für nachhaltige, profitable Geschäfte.«
Heinz Siegel: »Jedes Produkt, jede Dienstleistung muss einen Mehrwert für den Kunden bringen. Daher ist es entscheidend, die Bedürfnisse des Kunden konkret zu kennen und im Rahmen eines Chancen-Managements zu überprüfen, ob ich mit meiner Leistung, mit meinem Produkt einen Mehrwert für den Kunden generieren kann. Nicht die Anzahl der Angebote ist relevant, sondern die Anzahl der Aufträge.«
Martin Frohn kennt den Weg zum Neukunden: Empfehlungsmarketing. Eine Strategie, die gerade von deutschen Sales-Profis schon seit Jahren propagiert wird und nun auch in Österreich verstärkt Einzug findet: »Die besten Neukunden bringen zufriedene Kunden. Bitten Sie doch einen Kunden, mit dem Sie schon erfolgreiche Projekte abgewickelt haben, Sie in der Branche an Kollegen weiter zu empfehlen. Da kann Ihr Neukundengeschäft einen richtigen Schub bekommen.«
Helga Steiner benennt drei Dinge, um neue Kunden zu gewinnen: »Eine Strategie, ein professionelles Kommunikationskonzept und auch Zeit. Neukundengewinnung ist in einem Jahr nicht möglich. Leider betreiben viele Unternehmen Neukundengewinnung erst dann, wenn die Umsätze sinken. Neukundengewinnung sollte immer ein Thema sein.«
»Neukunden werden kalt akquiriert oder kommen auch von alleine, wenn das Produkt gut positioniert ist«, behauptet Ulrike Knauer. Sie ist davon überzeugt, dass Kaltakquise eines effektiven Elevator Pitches bedarf. »Am Telefon habe ich nur 10 Sekunden Zeit, Interesse zu wecken. In bin wahrscheinlich einer unter mehreren Anrufern an diesem Tag und der Einkäufer ist naturgemäß schon leicht genervt. Authentizität mit hohem Selbstwertgefühl - ohne Arroganz - und ein gutes Einfühlungsvermögen sind verlangt, sodass Stimmungen und Typen schon am Telefon erkannt werden und darauf entsprechend reagiert werden kann.« Und über den Elevator Pitch: »Der Elevator Pitch weckt bei meiner Zielgruppe innerhalb dieser Zeit Interesse und beantwortet die einzig wichtige Frage ›Warum soll ich gerade dort kaufen?‹ positiv. Daher muss der Elevator Pitch Bilder beinhalten, kurz und noch viel kürzer sein und absolut neugierig machen. Da steckt sehr viel kreative Arbeit dahinter, da der Elevator Pitch je Produkt und Zielgruppe erstellt werden muss!«
Trainingspraxis
Da wir bei diesem Artikel so viele Verkaufstrainer, also echte Profis befragen, plaudern ein paar von ihnen aus ihrer Trainingspraxis und geben Tipps für den eigenen Verkaufsalltag.
Wenn man auch nicht unmittelbar beim Kunden steht, so ist doch im Endeffekt alles im Leben Verkauf: Sie müssen Ihrem Partner den Urlaubsort verkaufen, den Sie sich so wünschen, den Kindern müssen Sie die Attraktion des Mathematikunterrichts verkaufen und Ihrem Kollegen, dass er ein paar Stunden für Sie einspringen soll, weil Sie dringende Wege haben. Daher - jeder Verkaufstipp gibt immer wieder wertvolle Denkanstöße. Denken Sie daran: Die Zauberworte lauten Nutzen und Mehrwert.
Was sagt man dem Kunden, wenn das Produkt für ihn einfach zu teuer ist? Helga Steiners Antwort auf das Killerargument »zu teuer«:
Danke, Herr Kunde, dass Sie mir das so offen sagen. Wenn Sie mir sagen, wie hoch der Betrag ist, den Sie investieren wollen, dann finden wir bestimmt eine Lösung.
Was meinen Sie, wenn Sie sagen »zu teuer!«?
Was können wir denn an Leistung noch herausnehmen, um einen niedrigeren Preis zu erreichen?
Vergleichen wir doch gemeinsam die von uns angebotene Leistung mit der des Wettbewerbs.
Ist der Preis der einzige Punkt, den es noch zu besprechen gibt?
Der Preis ist die eine Seite, unsere Qualität ist die andere.
Mit welchen Bestellmengen rechnen Sie?
Steiner: »Verhandeln Sie möglichst nie ausschließlich einen einzelnen Verhandlungspunkt (z. B. den Preis), sondern verhandeln Sie immer mehrere Punkte. Nur so können Sie Zugeständnisse glaubhaft machen, indem Sie einen anderen Punkt reduzieren (z. B. Transportkosten, Zahlungsbedingungen usw.).«
Heinz Siegel meint, dass auch hier wieder die Kommunikation der ausschlaggebende Faktor ist: »Wenn ich für den Kunden einen Mehrwert generieren und das auch vermitteln kann, muss ich mich auf diverse Argumentationen nicht einlassen.«
Rudolf Langer über Abwehrstrategien des Kunden: »Es gilt immer herauszufinden, ob Kunden-Abwehrantworten wahr oder nur vorgeschoben sind. Wenn sie wahr sind, sollte man die aufgewendete Zeit für die Verkaufsaktivität besser nutzen - sprich, sich anderen potenziellen Kunden zuwenden. Es gilt: Man kann nicht jedes Geschäft gewinnen, so gerne man es sich auch wünscht.«
Ursula Autengruber über vorbereitete Antworten zu diversen Killerargumenten des Kunden: »Viele Verkaufstrainings basieren auf Basis solcher Fragebatterien (wenn Kunde A sagt, dann musst du B antworten).
Beispiel: Stellen sie sich folgende Situation bildlich vor (selbst erlebt in einem Verkaufstraining geleitet von einem Star-Verkäufer):
Gerhild S., erfolgreiche Key Account im Bereich Versicherungen, von der Persönlichkeitsstruktur zielstrebig, analytisch, logisch denkend, ruhiges überlegtes Auftreten, zierliche Persönlichkeit.
Der Starverkäufer, dynamisch, wortgewaltig, extrem durchsetzungsbetonte Stimme, dominante Persönlichkeit.
Ziel des Trainers war es, die wortgewaltigen Antworten zu trainieren, mit denen er immer Erfolg hatte. Dass diese brillanten Antworten auf seine eigene Persönlichkeit bestens abgestimmten waren, aber nicht für alle seine Teilnehmer passten, darauf nahm er keine Rücksicht.
Gerhild S. erkannte bald, dass diese Art der Argumentation und die Inhalte nicht zu ihrer Persönlichkeit passen und brach das Training nach einem Tag ab. Andere Teilnehmer waren nach den ersten Kundengesprächen frustriert, weil sie trotz des brillanten Trainings keinen Abschluss schafften. Ziel jeden Trainings sollte es sein, eine stimmige Antwort für unterschiedliche Situationen und unterschiedliche Menschentypen zu finden und immer wieder aktiv ins Geschäft zu kommen.«
Beispiel Reklamation: Es gibt Kunden, die Dampf ablassen wollen und das reicht ihnen als Reaktion, es gibt aber auch solche, die einen Austausch des Produktes bezwecken. Im ersten Fall reicht es, zuzuhören, im zweiten Fall muss der Verkäufer handeln. Diesen Unterschied muss man erkennen, hier ist eine generelle, vorgegebene Antwort nicht sinnvoll!
Verkauf im Jahre 2015
Ist und bleibt der Kunde auch in Zukunft König? »Die Kunden sind auch jetzt schon nicht mehr König«, erklärt Niklas Tripolt den Trend. Und er schließt daraus: »Wer Kunden als König sieht, muss selbst Diener sein. Wollen das Spitzenverkäufer? Spitzenverkäufer wollen Partnerschaft, Kunden auch. Übrigens: Umso hochrangiger Kunden sind, desto mehr wünschen sie sich Verkäufer auf Augenhöhe. Also nicht den Berater oder Verkäufer, der zu allem ja und Amen sagt. Verkäufer dürfen und sollen Ecken und Kanten haben. Sie dürfen und sollen polarisieren. Sie müssen allerdings immer eines im Fokus haben und das ist: Was hat mein Kunde davon? Das wird sich auch 2015 nicht ändern. Jedoch aufgrund der digitalisierten Welt, der Standardisierung und Globalisierung (siehe Call-Center in Indien) wird sich der Kunde immer mehr Individualität und persönliche Ansprache wünschen. Wir Verkäufer werden daher noch viel wichtiger werden, denn die IT kann und wird das auch in Zukunft nicht bieten können.«
Für Ulrike Knauer geht es in Zukunft nicht nur um den Verkauf, sondern um den gesamten Verkaufs- und Produktionsprozess. »Unternehmen und deren Verkäufer müssen die Kunden viel stärker an sich binden. Ich frage: Funktioniert das wirklich über Rabattkarten im Handel oder Bonusvereinbarungen im B2B-Geschäft? Es geht doch viel mehr darum, den Kunden als Partner zu sehen, ihm zu helfen und darin besser zu sein als die Mitbewerber. Das kann nur über den Faktor Mensch funktionieren, Denken in Kundenbedürfnissen bringt Erfolg. Noch besser wäre es, jene Bedürfnisse zu sehen, die der Kunde selbst noch nicht kennt. Die zentrale Aufgabe der Zukunft muss lauten, mit allen Mitteln dafür zu sorgen, dass die Kunden selbst bessere Geschäfte machen können. Das Web ist eine absolute Chance für die meisten Unternehmen, ihr Image, ihre Marke oder ihre Dienstleistung und Produkte entsprechend zu präsentieren. Doch auch hier gilt: Nicht über sich als Unternehmen sprechen, sondern die einzige Frage zu beantworten, die wirklich interessiert: Was hat der Kunde davon, wenn er sich auf unser Unternehmen einlässt? Die meisten Websites sind übervoll mit Inhalten wie: Über uns, wir sind seit 150 Jahren ... wir können ... wir machen ... Wie gähnend langweilig für jeden Interessenten!«
In einem professionellen Umgang zwischen Kunden und Verkäufer sollte der Kunde nach Aussagen der Experten also nicht König sein. Es geht - wie in jeder Beziehung - auch hier um Wertschätzung. Heinz Siegel: »Die Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunden wird daher noch wichtiger werden. Das Verhalten eines erfolgreichen Verkäufers wird noch stärker von folgenden Begriffen geprägt sein: Motivation, Offenheit, Vertrauen, Sicherheit, Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Natürlichkeit, Ehrlichkeit, Orientierung und Klarheit geben, Partnerschaftlichkeit.«
Andrea Khom (Geschäftsführerin ankh.at Coaching & Trainings) sieht die Zukunft des Verkaufs auch in den Social Networks: »Der Fokus wird noch stärker in den Bereich Kundenservice und Kundenbindung gehen. Social Networks und die Möglichkeit des Empfehlens oder des ›Gefällt-mir-Buttons‹ beeinflussen Kaufentscheidungen bedeutend. Jede einzelne positive oder negative Kundenmeinung zählt heute schon nicht nur doppelt sondern vielfach. Aufstieg und Fall einer Marke passieren immer rascher - ehrliches Marketing, ehrliches Auftreten und ehrliche Geschichten dahinter zählen - und Social Networks erzählen nun mal Geschichten. Kunden werden immer flexibler und mündiger und wechseln aufgrund der Ähnlichkeit der Produkte und Dienstleistungen immer schneller. Wichtig wird (nach wie vor) sein, die bestehenden Kunden bestmöglich zu betreuen und sie immer wieder darin zu bestärken, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Wir wissen - bestehende Kunden sind bequem - und dieses Wissen verleitet uns dazu, diesen Kunden weniger Augenmerk zu schenken als möglichen Neukunden.
Jeder einzelne Kontakt mit Kunden - persönlich, telefonisch, per E-Mail oder über die Homepage - hat einen Verkaufsaspekt.
Der Kunde ist immer weniger König, sondern Marketingpartner und Networkingpartner und diese Beziehung gehört, wie jede gute Beziehung, gehegt und gepflegt.«
Ursula Autengruber schließt sich dieser Aussage an: »Die Kaufmöglichkeiten über Internet werden sicher steigen, aber es wird immer Kunden geben, die den persönlichen Kontakt suchen. Serviceorientierung und ein individuelles und stimmiges Eingehen auf die Kundenbedürfnisse werden so zu wesentlichen Unterscheidungsmerkmalen der Zukunft.«
Nach Meinung von Ursula Autengruber geht es im Verkauf um ein Miteinander: »Aus unseren Kontakten mit vielen Verkaufsorganisationen sehen wir, dass zurzeit die Kundenzufriedenheit eher abnimmt, dies trotz massiver Investitionen in CRM-Systeme, Call- und Support-Center. Dies liegt vor allem an den unflexiblen, standardisierten und einheitlichen Methoden und Prozessen, die keine Rücksicht auf die Eigenheiten (Genetik/Biostruktur) der Kunden nehmen.«
Und sie bringt ein typisches Beispiel: »Ein Call-Center versucht mit Standard-Checklisten Verkaufsbedarf zu ermitteln. Der Kunde mit seinen Eigenarten und Besonderheiten wird selbst nicht mehr gesehen und gehört. Wenn sich daraus ein Verkaufslead ergibt, wird dieser mit einer Nummer versehen und durch die CRM-Systeme gepflegt, aus diesen werden vor allem regelmäßig schöne Statistiken gezogen.«
Rudolf Langer kurz und bündig: »Der Kunde war nie König und wird es auch 2015 nicht sein. Der Kunde ist Partner.«
»Es sind der Aufbau und die Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen Bestandteile des Erfolgs. Die Frage ist nur: Wer führt eigentlich die Kunden-Beziehung?«, hinterfragt Patrick
Bubna-Litic. Denn diese Frage entscheide letztlich darüber, ob die Verkäufer noch Botschafter ihres eigenen Unternehmens sind oder eher Briefträger ihrer Kunden.
»In diesem Fall ist Kundenorientierung nichts anderes als die überholte Geschichte vom König Kunde«, führt er weiter aus. »Dies führt zu Unterwürfigkeit, die dauerhaften Erfolg verhindert. Auf der Strecke bleiben Engagement und Kämpfertum, ohne die kein Verkäufer die Interessen seiner Firma vertreten kann. Die perfekte Kundenorientierung hieße: Schenke es ihnen! Natürlich muss dann das eigene Unternehmen sofort Konkurs anmelden. So macht diese Übertreibung deutlich, dass ausschließliche Orientierung am Wohle des Kunden in die Sackgasse führt. Viele Verkäufer und deren Vorgesetzte erkennen dies nicht und pflegen in bester Absicht kundenorientiert ihre Beziehungen, die aber die Kunden oft weitaus besser zu nutzen verstehen als die Verkäufer. Wir empfehlen Kundenintegration: sich nicht um jeden Preis am Kunden orientieren, sondern seine Bedürfnisse in die eigenen Angebote integrieren. So kann man der Beziehungsfalle entkommen und gemeinsam mit dem Kunden erfolgreich werden.«
Helga Steiner meint, dass der Kunde überhaupt nicht König sein möchte und dass er das auch heute schon nicht mehr ist. »Meiner Meinung nach wird diese Haltung nicht alle Branchen betreffen. Es wird viele Branchen geben, die absolut über den Ladentisch mit viel Werbung und wenig Kundenservice verkaufen werden. Im Jahr 2015 wird es meiner Meinung nach zwei Varianten der Kundenorientierung geben: die preisgesteuerte sowie die qualitäts- und servicegesteuerte. Letztere bedeutet absolute Orientierung am Kunden. Entwicklungen werden bottom-up initiiert, d. h. nicht vom Unternehmen zum Kunden sondern vom Kunden zum Unternehmen. Hier wird viel auf Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie auf ein ausgezeichnetes Kundenservice bzw. optimale Kundenbetreuung Wert gelegt. Preisorientierte/preisgesteuerte Kundenorientierung zeichnet sich durch Selbstbedienung vom Verkauf bis zur Reklamation aus.«
Ebenso sieht es Günther Mathé: »So wie wir den Verkauf bei unseren Kunden leben, so trainieren wir ihn auch! Unsere Kunden sind von jeher gleichberechtigte Partner. Es geht um eine gemeinsame und sinnvolle Win-win-Situation, um das Beste für unsere Kunden zu schaffen. Das macht dann den wirklichen Erfolg im Verkauf aus.«
Fazit: