Preisgespräche im Vertrieb

Wow eine Preiserhöhung steht an und jetzt geht es darum, die Vertriebler davon zu überzeugen, mitzuziehen und mit dem Kunden Preisgespräche im Vertrieb zu führen. Wie viele Vertriebsmitarbeiter scheuen sich, mit dieser Zielsetzung der Preiserhöhung ins Gespräch zu gehen. Denn in ihren Kundengesprächen hören sie fast täglich: “Ihr seid zu teuer.” Deshalb wagen sie sich häufig nicht an ein Erhöhen der Preise zu denken. Was passiert nun, wenn die Vorgabe kommt, Preiserhöhungen durchzusetzen?

Da kommen sofort Gedanken wie “Das ist nicht durchsetzbar!”

In diesem Beitrag über Preisgespräche im Vertrieb geht es um die Schritte, um Preiserhöhungen argumentieren und durchsetzen zu können gegenüber Profi Einkäufern – vorausgesetzt der Einkäufer hat nicht geblufft, um seinen Job als Einkäufer auch gerecht zu werden, immer wieder günstigere Preise zu bekommen!

1: Die Verkäufer überzeugen für das Preisgespräch

Sie wollen Ihre Preise im Unternehmen erhöhen und dafür brauchen Sie die Verkaufsmannschaft. Also zunächst einmal geht es darum die genauen Gründe für die notwendige Preiserhöhung zu erklären wie zum Beispiel:

die Entwicklung der Rohstoffpreise, Inflation oder ähnliches was sich eben erhöht hat
ganz wichtig die Auswirkungen auf die Margen, Deckungsbeiträge und den Gewinn.

Es geht darum, die Verkäufer von einer notwendigen Preiserhöhung zu überzeugen und ihnen zu zeigen, wie sich die geplante Preiserhöhung auf den Gewinn des Unternehmens auswirkt und damit auch automatisch auf die Investitionsmöglichkeiten und auch die Löhne.

Fragen Sie im nächsten Schritt nach der Unterstützung der Verkäufer, auch wenn die normaler Reaktion der Verkäufer ist “das geht nicht…. wir sind zu teuer…. ” Das ist eine vollkommen normale Reaktion im Vertrieb, und ich selbst habe das als Verkäufer sehr oft angewendet, da sie ja selbst laufend hören “Der Preis ist zu hoch!”

Bluff erkennen und NEIN sagen lernen:

Es ist der Job des Einkäufers die besten Preise zu verhandeln, die möglich sind, mit der Qualität die erforderlich ist. Aus dem Grund bluffen Einkäufer auch, selbst wenn es das günstigste Angebot hat, das er vorliegen hat. Er muss schauen ob an dem Preis noch etwas zu machen ist. Ich habe diesen Bluff bereits in verschiedenen Blogs erklärt.
Und sobald klar ist, dass der Einkäufer nicht blufft – auch dann muss ich als Verkäufer und als Unternehmen die Preise dennoch erhöhen um langfristig die Ziele zu erreichen – gehe ich in die Preisverhandlung. Keine Minute vorher!
Gerade Lieferprobleme laden direkt ein zu einer Preiserhöhung – das Produkt ist nicht lieferbar und nicht umgekehrt, sich vom Einkäufer einschüchtern zu lassen, dass die Preise reduziert werden müssen, weil die Lieferzeiten sich ja erhöht haben, ist kontraproduktiv.

2: „Preise erhöhen geht, wenn …“

Bereiten Sie Ihre Verkäufer für das jeweilige Preisgespräch vor! Es geht dabei neben der Gesprächsstrategie auch um die mentale Vorbereitung. Die Gewissheit zu haben, durch gute Vorbereitung Sicherheit zu bekommen und diese auch auszustrahlen: “So kann ich das schaffen…” versetzt häufig Berge. Wenn der Einkäufer Unsicherheit spürt, werden Verkäufer auch leicht in der Argumentation schwach und der Einkäufer bekommt den Eindruck “Da ist noch etwas drin.”

Lassen Sie sich beim Vorbereiten der Verkäuferschulung von folgenden Gedanken leiten:

Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung in der es darum geht die Preise zu erhöhen.
Die Preiserhöhung muss jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten Ihre Verkäufer für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten. Hierfür benötigen sie unter anderem die Information:

Welche Umsätze erzielten wir mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren?
Wie war die Umsatz-/Preisentwicklung?
Welchen Lieferanteil haben wir bei ihm?
Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten?

Außerdem sollten sie im Vorfeld analysieren:

Vor welchen Herausforderungen steht der Kunde?
Wie verlief die bisherige Zusammenarbeit?

Diese Infos bilden das „Rohmaterial“, aus dem die kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie entworfen wird. Das ist die faktische Vorbereitung anhand der Hard Facts – jetzt geht es aber auch um eine strategische Vorbereitung!

3: Strategische Vorbereitung für Preisgespräche im Vertrieb

Im 2. Schritt geht es darum schon vor dem Gespräch zu überlegen, wie “tickt” der Einkäufer, welche Macht habe ich und der Einkäufer, welche Interessen verfolgt der Einkäufer und ich…. und welche Alternativen und Optionen stehen dem Einkäufer und uns als Unternehmen zur Verfügung. Diese Vorbereitung wird häufig stark vernachlässigt, was sich direkt auf das Ergebnis der Preisverhandlung auswirkt!

4: Preisverhandlung zum Erhöhen der Preise

Bei jedem Gespräch geht es erst einmal darum eine gute Atmosphäre zu schaffen. Das funktioniert am besten über Fragen: “Wie lief ……..?” Danach kann der Verkäufer das Gespräch zum Thema „Erhöhen der Preise“ überleiten. Das funktioniert ganz gut, indem er zunächst die Entwicklung der Rohstoffpreise anspricht, und dann erklärt, was dies für das Unternehmen bedeutet. Er sagt dann ganz konkret nach der vollständigen Argumentation: „Aus diesem Grund müssen wir unsere Preise um 10,3 Prozent erhöhen.“ und hüllt sich dann sofort in Schweigen!

Nach dieser Aussage Ihres Verkäufers wird dessen Gesprächspartner – ganz gleich, wie gut die Erhöhung begründet ist – empört aufschreien und eventuell sogar drohen „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet“.

Bereiten Sie Ihre Verkäufer also auf diese Kundenreaktion für die Preisgespräche im Vertrieb vor, damit sie bei einer solchen Drohung gelassen erwidern: „Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir unsere Prozesse weiter optimiert. Mit welcher Steigerung könnten Sie umgehen?“

Damit spielen Sie den Ball zurück zum Einkäufer beim Erhöhend er Preise. Und der Anker im Kopf des Einkäufers von 10,3 % ist schon einmal gesetzt. Warten Sie als Verkäufer dann in Ruhe ab, was der Einkäufer sagt! Er wird häufig einen Vorschlag machen – und der ist definitiv über 0%. Das ist die neue Basis, die Sie schon einmal ohne zu verhandeln als Preiserhöhung direkt bekommen haben. Und jetzt schüttelt der Verkäufer entsetzt den Kopf, ist schockiert und sagt “Das geht gar nicht! Ich komme niemals auf 1% – bei den Preiserhöhungen” und macht ein neues Angebot.

Gesprächsstrategie zum Erhöhen der Preise für die Preisgespräche im Vertrieb

Solche Argumentationsmuster beim Preisgespräch sollte der Vertriebsleiter mit den Verkäufern erarbeiten. Aus Erfahrung meiner Trainings kann ich sagen, es fällt vielen Verkäufern schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente selbst zu erarbeiten, um ein Erhöhen der Preise zu rechtfertigen. Und noch schwerer fällt es ihnen, diese Argumente auch wirklich in eine strategische Argumentationskette für das Kundengespräch aufzubereiten.

Wichtig ist auch Preise zu relativieren, statt absolut anzugeben! Ein Beispiel hierzu ist: „Dieses Bauteil hat bei Ihren Produkten einen Stückkostenanteil von 4 Prozent. Nun ist es so, eine Steigerung unserer Preise um 3,9 Prozent bedeutet für Sie eine Stückkostenerhöhung von ca. 0,17 %, das entspricht 9,27 Euro“ Oder auch anders gesagt: „Herr Müller, diese Anpassung der Preise ist bei den verschiedenen Produktgruppen zwischen 0,2 und 11%. Ich gehe davon aus, dass es für Sie interessant ist, anzuschauen, wie sich die Preiserhöhung auf Ihre Gesamtkosten auswirkt, und ich habe genau das errechnet auf Basis der letzten 6 Monate. Und das ist insgesamt eben nur 2,02%.

Was tun, wenn der Einkäufer in der Preisverhandlung nicht mitgeht, sondern zögert?

Der Einkäufer, wenn er Profi ist zögert sicher in der Preisverhandlung! Dann hilft es häufig über Fragen das Gespräch weiter zu steuern. Zum Beispiel “Lieber Herr Müller, ich merke Sie zögern, was wäre aus Ihrer Sicht ein gehbarer Weg?”

Damit bekommen Sie heraus, wie weit er bereit ist Ihnen entgegen zu kommen. Sollte er darauf immer noch nicht reagieren, nutze ich häufig das Prinzip “Geben und Nehmen”. Das kann wie folgt aussehen und muss natürlich vorbereitet werden:

“Herr Müller, ich habe mir sehr viele Gedanken gemacht, wie ich diese 10,3% für Sie annehmbar mache und auch kompensieren kann. Wie schaut es mit der Möglichkeit aus, unseren Lieferantenanteil beim Produkt B von derzeit 16 auf 21 % zu erhöhen? Das wäre für uns ein echter Vorteil und im Gegenzug kann ich Ihnen…… anbieten.”

Diese Verhandlungsgespräche müssen natürlich vorbereitet und geübt werden, denn nur dann ist es möglich bei Profi Einkäufern auch gegen die Bluffs und Argumente ruhig und gelassen dagegenzuhalten.

Wenn es Sie interessiert dann holen Sie sich den Verhandlungsleitfaden für Ihre Preisverhandlung oder stöbern Sie in unseren Checklisten.